Mengelola Media Sosial Jaringan Waralaba: Pelajaran yang Dipelajari dari Burger King

Mengelola bisnis apa pun adalah tantangan besar, dan menjalankan jaringan waralaba global adalah usaha yang sangat besar. Berbeda dengan merek global yang memiliki kantor regional, bisnis waralaba memiliki kontrol terbatas atas cabang-cabang waralaba mereka. Hal ini dapat menyebabkan beberapa masalah karena beberapa aspek bisnis, seperti pemasaran, secara langsung mencerminkan citra merek pemilik waralaba.

Menyewakan nama dan logo Anda sama dengan meminjamkan wajah Anda, jadi Anda perlu memastikan bahwa standar bisnis Anda diterapkan di seluruh jaringan besar unit bisnis terpisah yang dimiliki oleh orang dan perusahaan yang berbeda.

Namun, jika Anda memberlakukan terlalu banyak kontrol, mereka akan kesulitan menarik perhatian audiens lokal. Di sisi lain, terlalu sedikit kontrol dapat menyebabkan kerusakan serius pada reputasi merek.

Branding

Apa yang dapat dan harus Anda kontrol sebagai pemilik waralaba (dan sebagai pemilik merek) adalah branding Anda, yang dapat dilakukan dengan mempertahankan otoritas merek melalui konsistensi suara dan pesan merek.

Media sosial memainkan peran besar di sini, karena jejaring sosial sering kali berfungsi sebagai satu tempat untuk menyebarkan kesadaran merek, membangun afinitas dan loyalitas merek, serta memberikan layanan pelanggan.

Ada cara untuk membangun strategi media sosial untuk waralaba tanpa memberlakukan terlalu banyak kontrol dan memberikan ruang untuk pesan yang terlokalisasi dan terarah. Bagaimana? Itulah yang akan kita bahas dalam pos ini.

Apa Itu Waralaba?

Pada dasarnya, waralaba adalah bisnis yang meminjamkan nama merek, logo, dan dukungan lebih lanjut (tingkatnya bervariasi dari bisnis ke bisnis) kepada individu atau perusahaan lain yang membeli waralaba untuk mendirikan lokasi atau cabang baru.

McDonald's, KFC, Hertz, dan Circle K adalah waralaba, yang berarti setiap lokasi bisnis ini memiliki pemilik yang berbeda—franchisee. Mereka membayar biaya onboarding tertentu untuk mendirikan unit dan harus berbagi persentase tertentu dari keuntungan/pendapatan mereka dengan pemilik waralaba, pemilik jaringan waralaba.

Perbedaan Strategi Media Sosial untuk Waralaba

Keberadaan media sosial yang aktif dapat membantu membangun merek Anda, tetapi seiring pertumbuhan, semakin sulit untuk mengelola semua saluran media sosial Anda secara terpusat. Akibatnya, merek dipaksa untuk melakukan kompromi antara menyediakan konten yang lebih terlokalisasi dan terarah dan mempertahankan konsistensi suara merek.

Ini terjadi karena beberapa alasan:

• Untuk menghindari ketidakkonsistenan citra merek dan pesan merek.

• Untuk menghemat sumber daya di pihak franchisee, yang mungkin tidak memiliki cukup kesempatan untuk memberikan konten yang dipersonalisasi tetapi berkualitas tinggi.

• Dengan memiliki strategi media sosial yang terkontrol, pemilik waralaba mencoba menghindari pengalaman sosial negatif—hampir semuanya dapat memicu percakapan negatif di ruang media sosial. Oleh karena itu, banyak jaringan waralaba memilih untuk bermain aman dengan media sosial.

Alih-alih memaksimalkan nilai dari keberadaan media sosial dengan menciptakan konten yang menarik dan kreatif, waralaba sering mengadopsi pedoman dan kebijakan media sosial yang kaku dan bebas risiko.

Namun, beberapa waralaba berhasil mengurangi risiko ini dan memberikan pengalaman sosial yang sepenuhnya terarah dan dipersonalisasi yang tidak bertentangan dengan suara merek waralaba. Namun, merek-merek inilah yang bukan menjadi fokus kita. Burger King (BK) adalah salah satu merek yang akan kita bahas di sini.

Burger King (Waralaba): Kisah Latar Belakang Singkat

Pada tahun 2003, Burger King Corporation berada di persimpangan jalan—penjualan dan keuntungan perusahaan turun secara signifikan, dan franchisee merasa tidak puas dengan “investasi” mereka. Merek BURGER KING® telah kehilangan daya tariknya; meskipun angka kesadaran merek cukup baik, konsumen tidak lagi menganggap merek tersebut menarik cukup untuk diperhatikan.

Dengan kedatangan kelompok manajemen baru, Burger King mengambil tantangan untuk membangun kembali relevansi dan sepenuhnya menyegarkan posisinya untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar dan memberikan pengalaman unik kepada pelanggan (dan digital).

Pada awal tahun 2006, BK sudah diakui sebagai merek yang inovatif yang memelopori pemasaran berbasis konten dan penggunaan media sosial yang kreatif.

Strategi pemasaran (dan media sosial) baru BK fokus pada sejumlah perubahan strategis dan taktis:

• Segmentasi konsumen yang terfokus: Dengan persaingan ketat dari industri cepat saji, BK mendefinisikan segmen target konsumen primer yang berbeda dan beralih ke skema segmentasi berbasis penggunaan.

• Perkenalan produk baru: Sementara kompetitor fokus pada makanan sehat, seperti salad, Burger King memutuskan untuk bangga menjadi perusahaan burger dan menawarkan Angus Steak Burger dan TenderCrisp® Chicken Sandwich. Mereka fokus pada segmen target mereka "Super Fans" dan menawarkan mereka kenikmatan.

• Pendekatan baru untuk membangun merek: Mereka menghidupkan kembali slogan terkenal perusahaan "Have It Your Way" dan fokus pada kustomisasi produk dan layanan yang akan menargetkan pelanggan akhir. Mereka juga menghidupkan kembali karakter "The King" untuk pemasaran, dan mendekati pemasaran secara berbeda—mereka berinvestasi dalam media digital di mana kampanye Burger King seharusnya menjadi hiburan itu sendiri.

Anda dapat membaca studi kasus lengkap BK di situs Tuck School of Business di Dartmouth.

Mengatasi Tantangan Membangun Strategi Media Sosial untuk Waralaba

Setiap kampanye nasional Burger King yang sukses (jika tidak secara inheren merupakan kampanye media sosial) melibatkan dukungan media sosial. Bagaimana sebuah waralaba dapat mengelola strategi konten terlokalisasi pada skala sambil memastikan bahwa strategi tersebut sejalan dengan tujuan pemasaran dan branding yang lebih luas dari bisnis? Mari kita pelajari dari Burger King.

Sebagai pemilik waralaba, BK tahu apa yang harus dikontrol untuk mempertahankan citra dan otoritas merek, dan apa yang tidak boleh dikontrol untuk menciptakan pengalaman yang terarah bagi konsumen lokal.

Cara Mengatasi “Dilema Kontrol”

1. Buat buku panduan media sosial waralaba. Sebagai pemilik waralaba, Anda harus memberikan arahan yang jelas kepada semua bisnis lokal. Pertama, coba untuk menetapkan suara merek di seluruh platform sosial seperti Facebook, Twitter, dan Instagram, dan bantu franchisee menyebarkan suara ini ke akun sosial yang didedikasikan untuk lokasi mereka.

   • Definisikan nada suara merek Anda.

   • Berikan pedoman tentang jenis citra yang Anda terima dan larang.

   • Sediakan template respons yang dapat disesuaikan untuk setiap lokasi.

   • Sebutkan dengan jelas apa yang diwakili merek Anda dan apa yang tidak ditoleransi.

   Aset-aset ini akan membantu franchisee lokal membangun keberadaan media sosial yang sukses di berbagai akun, dan memperkuat profil media sosial inti waralaba Anda. Tanpa mereka, mereka mungkin berakhir merugikan citra merek Anda.

2. Kembangkan Strategi Media Sosial Global untuk Waralaba. Pertama dan terpenting, Anda harus menentukan apakah Anda mengizinkan franchisee Anda untuk membuat akun sosial yang didedikasikan untuk lokasi mereka. Jika ya, di samping pedoman branding dan nada suara, Anda harus dengan jelas mendefinisikan strategi dan tujuan media sosial keseluruhan Anda.

   Anda perlu memberikan detail untuk franchisee. Deskripsikan poin-poin yang lebih terkontrol seperti penampilan profil media sosial, persyaratan untuk kampanye global yang harus didukung oleh lokal, dan taktik berbagi serta studi kasus terbaik dari lokasi lain. Strategi media sosial global waralaba Anda harus spesifik untuk cabang lokal tentang cara dan kapan mereka harus mematuhi kebijakan Anda, dan di mana mereka memiliki ruang untuk kreativitas dan inovasi.

Tantangan Media Sosial untuk Franchisee

Sebagai franchisee, cabang lokal dihadapkan pada berbagai tantangan, dan persaingan ada di jantung semua tantangan tersebut. Franchisee bersaing dengan merek cepat saji lainnya dan satu sama lain.

Dengan tingkat kreativitas dan buzz sosial yang bervariasi, mereka berhasil mengatasi setiap tantangan. Di bawah ini adalah beberapa strategi yang dapat Anda gunakan.

Sebagai franchisee, Anda mewarisi banyak dari merek induk—jika mereka memiliki reputasi yang kuat di seluruh dunia, Anda mungkin memiliki keunggulan atas pesaing Anda. Namun, Anda harus memastikan bahwa kualitas layanan dan kepuasan pelanggan Anda berada di tingkat yang tinggi.

Anda dapat menggunakan media sosial untuk mengkomunikasikan keunggulan ini kepada audiens Anda dengan menerbitkan testimoni, membagikan komentar positif, dan juga menggunakan saluran sosial untuk mempromosikan penawaran dan acara eksklusif untuk mendorong keterlibatan yang lebih tinggi dan meningkatkan kunjungan.

Meskipun franchisee melayani merek yang sama, mereka juga menghadapi persaingan internal, dan ini memicu waralaba lokal untuk berpikir di luar kotak dan menciptakan kampanye hiper-lokal yang mendapatkan perhatian di seluruh ruang media sosial global.

Mari kita lihat kasus The Proud Whopper. Sebuah whopper yang dikemas khusus dijual di satu restoran Burger King San Francisco untuk merayakan Pride Month. Ini adalah produk yang dijual dengan memperkuat tema kesetaraan, menciptakan kegemparan di media sosial, dan sukses memicu perdebatan dan tanggapan positif di kalangan penggemar BK.

Pelajaran yang Dipelajari

Dengan berbagi kekuatan yang terlokalisasi dari merek Anda, Anda dapat membantu menciptakan ikatan sosial dan terlibat lebih dekat dengan audiens lokal. Anda harus memberikan banyak ruang bagi franchisee untuk berinovasi dan berbagi penawaran lokal yang unik. Ini menciptakan pengalaman untuk pelanggan lokal yang sejalan dengan suara merek Anda.

Menjalankan bisnis waralaba di ruang media sosial tidaklah mudah. Namun, dengan memahami tantangan yang dihadapi baik pemilik waralaba maupun franchisee, Anda dapat berhasil menjelajahi potensi luar biasa media sosial.

Kesimpulan

Mengelola media sosial untuk jaringan waralaba adalah seni yang harus dilakukan dengan hati-hati. Dengan memberikan kebebasan kepada franchisee untuk berinovasi dan berkomunikasi dengan audiens lokal, Anda akan dapat memperkuat citra merek Anda. Ingatlah untuk membuat pedoman yang jelas dan mudah diakses untuk menjaga konsistensi dan integritas merek Anda di seluruh jaringan waralaba.